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云集模式傳銷質疑:拉人裂變 賣會員還是賣貨

時間:2019-06-10 13:10來源:經濟觀察報 作者:經濟觀察報 點擊:
當巨頭們紛紛押注社交電商之時,云集已成為基于熟人社交網絡裂變的會員制電商樣本。透過它,或許可以讓我們更深入理解當下電商會員返利模式的新玩法。

【直報網北京6月10日訊】(經濟觀察報)當巨頭們紛紛押注社交電商之時,云集已成為基于熟人社交網絡裂變的會員制電商樣本。透過它,或許可以讓我們更深入理解當下電商會員返利模式的新玩法。

5月底,阿里上線了首款社交電商APP”淘小鋪”;淘寶APP內,主打分享返現的產品“淘寶高手”也在悄悄內測。

2年前,吳曉波曾問云集CEO肖尚略,“淘寶、京東有沒可能以插件的形式,做一個類似云集的東西?”肖尚略回答,差之毫厘、失之千里。2年后,淘小鋪APP界面與云集APP店主版已很是相似,每一個商品標價后都跟著醒目的“賺***”。

會員返利模式的“社交電商”春天來了么?5月4日,當云集在美國納斯達克上市時,“社交”與“下沉”已是電商持續增長的主旋律。暮春的杭州,梅雨季還沒來臨,晴一天、雨一天,恰似云集上市后的股價漲跌,從沖高到破發、再回調,市場對于這種商業模式始終存疑。

一面是根植社交快速擴大的零售渠道;一面是“入會費”、“拉人頭”、“團隊計酬”的傳銷嫌疑。當巨頭們紛紛押注社交電商之時,云集已成為基于熟人社交網絡裂變的會員制電商樣本。透過它,或許可以讓我們更深入理解當下電商會員返利模式的新玩法。

拉人裂變

林琴成為云集店主不足兩年,期間直接、間接發展的付費會員有2000多人,包括丈夫、姐姐、兒子和女兒。雖然兒子不滿18歲、女兒剛9歲,但并不影響她用他們的手機號/賬號來運營獲利。5月中旬,記者加入了林琴運營的一個微信社群,經過其電話“培訓”,對云集的裂變體系有了清晰的了解。

云集APP有2個版本:顧客版、店主版,顧客版的頁面與其它電商相似;而店主版的獨特之處則在于:每一個商品價格后都跟著紅底白字的“賺**”,這是分享、銷售后可以獲得的返利,也是激勵店主轉發的”餌“。

云集店主版APP(左)、淘小鋪(右)界面示例

要想成為云集店主,需繳納398元現金,成為店主之后,自己消費、或引導其他顧客消費,都可享受買賣商品的“返利“。發展新的付費會員,也可以獲得一定的云幣(云集平臺上的代金券)。

店主之上,還有客戶經理、服務經理,統稱為云集”服務商“,與云集的第三方服務公司簽訂勞務合同,每月可以獲得報酬。

成為客戶經理的條件是:直邀21人成為付費會員、間接裂變付費會員達80人,即可競聘客戶經理。而服務經理則需直邀31人成為付費會員、社群間接裂變的付費會員達到905人,方可競聘。

客戶經理、服務經理的收入由2部分構成,銷售利潤分成和新人入會獎勵。社群會員在云集平臺上買賣的所有利潤,客戶經理每月可分成20%,服務經理為8%;每發展一個新的付費會員,客戶經理可以獲得150元現金獎勵,服務經理可以獲80元現金。

當談及在云集工作的收入時,林琴表示,現在平臺不允許曬收入了,誰曬就封店。但為了吸引新會員加入,一些經理會想辦法“炫富”,曬個人所得稅、銀行流水等。

林琴每天都會在微信群發布推薦商品、促銷活動和云集平臺的“養雞游戲”等,幾十條、上百條是常事,同時要同步到朋友圈、私信給部分微信好友。她的在線時間通常是從早上五六點到午夜,以快速響應微信好友購物、入會的意愿。

林琴講,自己雖然已經裂變了2000多個會員,成為服務經理,但跟“云頂會“大咖還有一定距離。云頂會,只有云集最優秀的服務經理才能進入,可以和CEO肖尚略在一個微信群、參與高規格培訓。這次云集上市的兩地敲鐘儀式上,就有云頂會成員赴紐約敲鐘。

通過社交平臺拉新的方式,云集早期的獲客成本有一定優勢,通過銷售費用/新增活躍買家數,云集2017年獲客成本為49.1元,2018年為151.6元;同期拼多多的獲客成本17.38元、142.86元;阿里、京東的獲客成本則高達200多元。

2018年云集的活躍買家數為2330萬,同比增速37.28%。而在這兩千多萬的活躍買家里,中堅力量是占比約1/3的付費會員,她們95%是女性,為云集貢獻了2/3的GMV(平臺成交總額)。

繞不過的傳銷質疑

蝶衣(微信名)是赴美敲鐘的云集服務商代表之一,當天的紐約時間凌晨4點多,她發了一條朋友圈,“……有人說我搞微商,有人說我做傳銷,有人讓我珍惜自己的羽毛……幸好我相信自己的眼光和認知。”在她看來,云集的上市是對傳銷質疑的有力回應。

2015年下半年,云集微店因傳銷被工商部門罰款985萬,并責令整改。為規避法律風險,云集增設了第三方服務商模塊,由第三方公司與服務經理、客戶經理簽訂勞動合同、發放薪酬。通過這一設計,在法律上,服務商并非云集雇員,其從平臺上只能賺取賣貨的返利,避開收取入門費。

關于“云集是否涉嫌傳銷”這一問題,法律界人士也有不同觀點。

安理律師事務所合伙人王新銳認為,根據《禁止傳銷條例》,“入門費“、”拉人頭“、”團隊計酬“三要件是判斷是否為傳銷的重要依據;市場監督總局表態若同時具備上述三點,即可斷定涉嫌傳銷。但用”涉嫌“一詞,說明還需研究商業模式。具體判斷,網絡傳銷的本質是龐氏騙局,要符合”三要件+一本質“方能定性。

“我傾向于認為像云集這樣的公司,上市以后成立網絡傳銷的可能性不太大。”王新銳補充道,“云集早期(2015年)肯定涉嫌網絡傳銷,但上市后要定期披露真實財報,若有傳銷,則等于自證犯罪。”

北京嘉善律師事務所執行主任常亮也認為:構成傳銷行為的必備要件是“牟取非法利益”。在判定時,需要透過裂變現象,分清是牟取非法利益的拉人頭行為,還是正常經營活動的漲粉新模式。從云集財報來看,其銷售商品收入占比穩定在87%以上,這種會員制電商與“拉人頭”存在本質區別。

但京都律師事務所律師張啟明則持相反的觀點,他在接受《中國企業家》采訪時表示:云集在收取會員費上,將此前有爭議的三個層級壓縮成兩個層級,規避了傳銷問題,但在銷售層面,會員三級架構依舊存在,“商業邏輯不等同于法律邏輯”,本質上云集違反了條例規定。

作為社交電商的后來者,“淘小鋪”在運營時,摒棄了入會門檻這一要求,目前通過邀請碼即可成為店主。同時,只設置一級分銷,即店主的下線購買商品,該店主可獲返利;下線的下線再創造的銷售,則與該店主無關。這一點與云集存在顯著的差異。

賣會員還是賣貨?

2016-2018年,云集的會員計劃收入占比未曾超過13%,其主要收入來源是商品銷售收入。從電商的邏輯來看,如劉強東所言,”零售業萬變不離其宗:成本,效率、體驗。“云集能走多遠,也需從這些方面考量。2018年云集交易買家2230萬,年均消費額約978元,復購率達93.6%。

“云集的導購邏輯是通的,但天花板不會太高,因為社交流量是當期紅利,很快會被拉平。”一位消費賽道的投資人告訴記者。在他看來,零售競爭關鍵還是看供給端的能力,渠道商只有走到產業鏈上游、做高毛利、差異化的自有品牌,才能放大渠道優勢,持續擴張。

2016-2018年云集營收情況

2016-2018年云集營收情況

2018年云集共有6613個SPU(標準產品單位),分為主流品牌、新興品牌、自有品牌三類。在解釋2019年Q1收入同比增長53.2%時,云集重點提及“產品組合更注重自有品牌、新興品牌。”

主流品牌,是指目前市場占有率高、在全國或區域具有一定壟斷份額的品牌;新興品牌,則是處于市場擴張期的品牌;自有品牌,則是云集通過ODM(原始設計制造商)定制貼牌的商品。以護膚品舉例而言,雅詩蘭黛、雪花秀屬于主流品牌,馬油、御泥坊可代表新興品牌,而素野則是云集的自有護膚品牌。

目前云集的自有品牌主要為素野、原生黃、尤妮美,品類是護膚品、衛生巾、健康食品。為何選擇這些作為切入品類?云集回應:“因為這些品類和云集的客戶群體非常吻合,能更好地滿足他們的消費需求。”云集的目標用戶為25-39歲女性、其中“寶媽群體”又占多數。

除了用戶需求外,自有品牌的毛利率也是重要的考量因素,這一點從其返利比例可見一斑。為鼓勵會員積極推廣自有品牌商品,云集自有品牌的返利比例較高。相比而言,生鮮蔬果品

類的返利普遍為5%,個人護理品類大多在3%-15%之間。

云集平臺自有品牌數據統計

云集平臺自有品牌數據統計

云集坦言其GMV的很大一部分來自于自有品牌“素野”,在推銷素野時,店主們則會強調“素野與雅詩蘭黛、迪奧同廠生產“。作為云集自有品牌的典型代表,素野是否確系與一線品牌同廠出產呢?

云集公關部門告訴記者:“素野與國內外頂尖化妝品制造商、實驗室保持合作,其中包括:意大利INTERCOS、瑞士CRB研究中心、荷蘭皇家帝斯曼生命科學研究中心,以及韓國化妝品制造商COSMAX等。”同時在素野的產品介紹頁末端,大多有該商品的實際生產商。

通過查詢相關企業的官網,記者了解到:INTERCOS(瑩特利)合作企業包括歐萊雅、雅詩蘭黛等;韓國COSMAX(科絲美詩)代加工的品牌包括蘭蔻、迪奧等;諾斯貝爾合作企業有屈臣氏、上海家化等。

“ODM委托加工,在護膚品行業是常見的代工模式,品牌方不一定有自己的工廠產線,可以找制造商委托加工。” 國內某護膚品牌研發負責人、清華大學生物學博士張羽告訴記者,像INTERCOS、COSMAX這種大制造廠都有比較強的研發能力,可以接“全包”合約。把主打概念、成本要求告訴他,他就可以按照要求作出產品、貼牌,生產工藝、質控體系比較有保證。

另外,張羽表示,目前護膚品行業的原材料成本價格與最終售賣價格的比例約為1:10或1:8,對于沒有中間環節的垂直電商而言,降低售價出售、吸引顧客是可行的。記者查詢護膚品行業研究報告,數據與其所言基本相符。

隨后,記者查詢了科詩美絲、荷蘭皇家帝斯曼集團、諾斯貝爾等的官網上,發現其均未將“素野”列入客戶、合作企業。但張羽告訴記者:“這個一般不會造假,因為在商品外包裝上必須標注生產廠商,而且每個產品必須經過CFDA(國家食品藥品監督管理局)備案,很容易查到。”

在CFDA官網上,記者確實查詢到素野化妝品的商品備案信息,同時也發現部分產品存在檢查、整改記錄。

借由渠道推廣自有品牌,對于產能過剩、溢價不足的中國制造商而言,是釋放生產力的一個出口,也是云集模式賴以生存的市場空間,但這種模式對選品、質控、商品營銷能力都提出了更高要求,而這也是對其更長久的考驗。

像云集這樣將微信等社交平臺作為推廣主戰場的平臺,在用戶體驗上,繞不開的是會員朋友圈的廣告化,當作為社交資源的朋友圈充斥著商品廣告信息,潛在的用戶可能會直接選擇屏蔽、以免被打擾。對于“微商”的刻板印象,不少人會選擇敬而遠之,這對于云集的會員模式能否持續也是一個挑戰。2019年Q1,云集會員收入不增反降,同比下滑21.7%。

當阿里等巨頭紛紛發力社交電商,一方面可能分走云集的蛋糕,另一方面也是一種市場教育,決定著返利“社交電商”這種模式能否“破壁”,成為未來的電商新主流。

(應采訪對象要求,文中林琴、張羽為化名)

(原標題:云集模式繞不過傳銷質疑:拉人裂變 賣會員還是賣貨?)

責任編輯:小宇

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