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中國直銷進入戰國時代,直銷企業的困惑與出路

時間:2015-11-09 20:37來源:陳崠方 涂陽學 作者:陳崠方 涂陽學 點擊:
至2015年10月底,我國已有拿牌直銷企業71家,其中內資企業44家,外資企業27家,分布于19個省自治區直轄市,其中沿海省份48家,占近70%。2015年以來,商務部發牌速度明顯加快,僅至今年

【直報網11月9日訊】(陳崠方  涂陽學)至2015年10月底,我國已有拿牌直銷企業71家,其中內資企業44家,外資企業27家,分布于19個省自治區直轄市,其中沿海省份48家,占近70%。2015年以來,商務部發牌速度明顯加快,僅至今年10月底,商務部已經公布的直銷經營許可證有18張,超出了2013年與2014年二年的總和15張。除此之外,還有已經拿牌但尚未公布的直銷企業4家。

而且,商務部直銷信息管理系統目前顯示,還有16家已經發布申牌聲明的企業尚未拿到直銷牌照。

這一切莫不都說明了一個問題,即中國直銷的戰國時代已經來臨,中國直銷企業將如何應對呢?

我們先來看當今中國直銷界的現狀。目前中國直銷企業拿牌的共有71家,未拿牌而運作的大大小小的企業更不下幾百上千家,而這么多企業就產品本身來說,幾乎95%以上的企業均以各式保健品營養品及化妝品為主,且價格一律虛高。這種嚴重脫離了產品價值本身的價格設計,導致經銷商在市場拓展活動中無法引導與促進產品本身的理性消費。產品缺少了循環消費基礎,經銷商不可能實現穩定的消費財富管道,于是,買產品的目的自然就流于拉人頭了。也因此,多年以來人們對中國直銷的認識往往就是三大特點:保健品營養品化妝品、價格高、拉人頭。而政府為社會秩序穩定與社會治安著想,必須去大力規范與監管,導致原本很先進很正常的一種營銷模式,卻在中國一直未能得到健康地發展,反而被貼上了諸多的負面標簽。

中國直銷企業的運營者們真的就不能打破多年來人們對直銷的這種固化的認識嗎?

直銷,說到底終究是透過銷售來帶動消費,只是相較于傳統銷售模式略有不同。但既然是銷售帶動消費,則逃不出市場運營的規律,依市場營銷學的6P理論,市場經營的好壞離不開產品、價格、渠道、促銷、政治或權利、公共關系這六大因素,直銷行業亦莫不如此。直銷手段說到底仍是產品銷售拉動消費,而不是拉人頭,更何況經過若干年的政府各部門強有力的聯合整治規范運營,中國直銷已由最初的拉人頭模式逐步走向了以產品為導向的理性發展階段,尤其是當今中國直銷進入了戰國時代,則更應回歸到產品運營的消費主題上來。那么作為進入戰國時代的直銷企業,我們的出路在哪里呢?

首先,我們來看產品屬性或系列。作為一種銷售模式,我們認為在直銷的運營上仍應先回歸到產品本身上來。那么什么樣的產品才能被消費者廣泛接受并可能擁有大量的市場呢?一般而論,與人們的日常生活聯系緊密的產品,即衣食住行系列的產品,且越是生活必須品越擁有相對更大的市場,最好是生活快消品,符合消費的剛性需求,以利于循環消費從而擁有穩定的大量消費群體,建立長期牢固的消費管道,而不應再純粹以經營同質化非常嚴重的保健品、營養品、化妝品為主要商品。因為這類產品在銷售中需要大量的專業保健營養學或與之相關醫學知識,溝通講解起來非常費時費力,且市場上各類保健品百家爭鳴各說自家好,讓人眼花繚亂無所適從,最終常常導致消費者產生排斥與抗拒的心理。

另外,直銷企業品種繁多也是當下行業商業模式設計中存在的一大敗筆。我們認為,直企在未曾具有較大市場份額和規模時,宜以差異化、少而精的產品拓展市場。曾經以一款產品創造神話的月朗衛生巾火爆現象就是一個具有說服力的案例。

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