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安利60周年進行時:升級直銷業態 擁抱變革

時間:2019-06-05 08:31來源:齊魯壹點 作者:齊魯壹點 點擊:
2019年,直銷巨頭安利迎來了60歲生日。在經歷了最近一輪為期4年左右的戰略調整后,憑借著中國市場表現的企穩反彈,包括北美和亞洲主要市場的回暖,2018年安利全球業績實現2%的

【直報網北京6月5日訊】(齊魯壹點)2019年,直銷巨頭安利迎來了60歲生日。

2019年,直銷巨頭安利迎來了60歲生日。在經歷了最近一輪為期4年左右的戰略調整后,憑借著中國市場表現的企穩反彈,包括北美和亞洲主要市場的回暖,2018年安利全球業績實現2%的增長,安利(中國)實現3%的增長。“當我們展望一個激動人心的未來時,我們的價值觀始終保持不變,”安利董事會聯合主席德·狄維士在60周年的慶典活動中說,“社交電商、數字化和產品創新的變革,將有助于安利在快速變化的全球市場上更具競爭力。”

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美國安利公司董事會聯合主席德狄維士和史提夫·溫安洛在安利60周年慶典活動中

安利將業績增長歸功于數字化工具、移動社交電商以及產品創新迭代方面的聚焦性投資。在已經連續16年成為安利全球最大市場的中國,2018年超過80%的銷售額來自互聯網端。在面對中國這個全球最受矚目的新興消費市場時,在技術革新與消費場景快速融合的背景下,安利展現了行穩致遠的戰略調整能力和市場文化適應能力。從傳統的直銷業務模式,安利在陣痛和變革中,探尋數字化轉型路徑,持續著“新安利”的進行時。

“大船調頭” 升級直銷業態

安利在華24年的歷程,在相當大程度上得益于其持續的戰略駕馭能力。

15年前進入中國電商行業之初,亞馬遜大概沒有想到,自己會在15年的平庸之后、頂著“全球最高市值公司”的光環悄然離開。全球巨鱷級企業在中國市場“水土不服”的原因,主要有三種:第一種是“一代拳王”類型的企業,初期憑借先進的技術和產品做得風聲水起,然而因沒能在技術迭代時候及時調整,致使風光不再。最典型的莫如諾基亞,這家百年老店級的企業,錯判了2010年前后手機平臺開放和智能手機普及的重要產業趨勢,繼而在短短三、四年間跌落神壇。第二種是被亂拳打死的“老師傅”,初期因為沒有競爭對手而一枝獨秀,隨后在學習能力強大的中國本土企業追趕浪潮下,他們在中國市場卻沒能表現出比后來者更加強大的創新能力,優勢漸漸消失、被超越甚至被優勝劣汰,也就難以避免。家電領域、通信領域等是最典型的代表。還有一種,因為不了解甚至不尊重本土市場的文化甚至是法律法規,從而被市場拋棄,樂天、杜嘉班納的實例,猶在眼前。

安利扎根中國市場24年,已是本土化的成功范本。事實上,前兩種狀況所描述的情形,安利中國也遭遇同樣的挑戰。中國市場上,從來不缺安利的模仿者,有些模仿者“野蠻生長”,最終因為觸碰了行業自律甚至是法律的紅線而作繭自縛,有些模仿者是因為在產品和市場戰略層面,無法跟上中國移動互聯網迅猛發展和“新零售”的步伐。

2014年,線上支付、物流建設進入高速發展的快車道,在互聯網新技術和新業態的支撐下,社交電商、社群經濟隨之興起,O2O、新零售等概念成為風口。彼時國內絕大多數的直銷企業仍然在不遺余力地拓展線下營銷團隊,對于O2O的理解大多也僅限于銷售人員自己開個微店,安利中國已經在用數字化、體驗化、年輕化布局未來。

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安利全球執行副總裁及安利大中華總裁顏志榮

2015年8月,時任安利大中華總裁顏志榮提出安利中國新戰略:通過全面實施體驗戰略、數字化戰略和年輕化戰略,推動傳統直銷模式轉型升級,為營銷人員打造O2O大眾創業平臺。

這次戰略轉身的核心內容有兩個。一是從整個公司的業務頂層設計通過體驗經濟和數字化,實現線下線上融合的“新零售”,安利將在中國的200多家店鋪將全線轉變成體驗館、體驗店,短短三年內自建移動社交電商平臺,“安利云購”、“安利微購”相繼上線;在物流端,安利與京東合作,一、二線城市24小時即可送貨到達,偏遠地區也縮短到3天以內;當京東、阿里等互聯網巨頭在O2O、新零售的旗幟下大張旗鼓地開線下實體店時,擁有最龐大線下銷售網絡的安利,全力以赴地“觸網”。

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2018年上市的雅姿城市系列彩妝

安利此番戰略轉身的另一個核心是年輕化。社交網絡的自然屬性是年輕化,為了擁抱年輕銷售人員和消費者,安利開始了從產品、業務形態甚至是營銷實踐的年輕化歷程。產品上,安利針對年輕人推出了能量飲料、面膜和彩妝等產品,去年上市的雅姿Studio彩妝系列,使35歲以下的雅姿消費者數量增長了三倍;業務形態上,安利的經銷商已幾乎不在地鐵和商業區里發傳單、而是變身為健身、美食、化妝等圈子里的達人和網紅, 近三年來,新加入營銷人員年齡在35歲以下的占比高達40%。

回顧起這段戰略轉身,安利全球執行副總裁及安利大中華總裁顏志榮表示:“企業做戰略選擇,一是對行業重大趨勢的嗅覺,二是量體裁衣的應對策略,企業做得越大,越迫切需要這種戰略定力和駕馭能力。”

擁抱變革 “新安利”進行時

今天的安利,和以往不一樣了。

從2014年加速轉型,安利通過體驗化、數字化、年輕化的戰略革新到安利生活圈及社交電商,成功打造了一部手機、一個興趣、一群朋友的安利2.0創業新模式,不僅把安利帶回增長軌道,也讓消費者看到了一個和過去不一樣、充滿生命力的新安利。

企業管理學大師詹姆斯·柯林斯和杰力·波特在經典的《基業長青》一書中指出,那些與競爭對手相比、能夠更好地應對外部環境變化并且持續發展的杰出企業,最重要的共同點是:它們都是“造鐘人”、而不是“報時人”。杰出企業往往能夠堅守自己的核心理念,不斷鞏固和開拓自身的護城河,做“造鐘人”去擁抱變革,因而能夠適應不斷變化的市場環境,進行各種戰略創新和產品創新,從而保持優勢。

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幫助營銷人員成功創業,是安利全球60年來不變的價值觀。全面賦能營銷人員,是安利這輪變革的核心訴求。安利近年推出的美形、美顏、美食生活圈,涌現出了很多既有影響力,又有“帶貨能力”的微網紅,他們用興趣創業,用自身改變做代言,用自己的生活方式拉流量,讓新安利成為令人向往的美好生活集合站,打造出安利的新人設。

在85后的長沙姑娘曹婉婷看來,安利一部手機、一個興趣、一群朋友的安利2.0創業新模式,滿足了創業小白對于輕創業的一切想象,同時大大增加了安利事業在互聯網時代的吸引力。她工作的內容不再是去人流擁擠的地方發傳單,而是和客戶一起參加美容、健身的社群活動,運用“優質爆款產品+安利微購”雙劍合璧的打法,讓創客生涯翻開了新的一頁。曹婉婷說即便在日本旅游時,也能夠一手美景美食,一手通過安利微購,把一位顧客從產品粉切換到事業粉模式。

直銷的基因就是社群和社交,基于體驗經濟和社交電商平臺,社群成為了消費者和創業者的綜合性平臺,安利利用依托于電商平臺的“大數據”及依托于營銷人員和顧客互動中的“微數據”,構建雙核驅動的顧客洞察系統,更好發掘消費者的需求。安利(中國)總裁余放說:“消費者需要的不僅僅是產品,而是融合產品和服務的個性化解決方案,甚至是生活方式、情感互動、個人成長,社群經濟和社交電商幫助新安利的新零售駛入了快車道”。

歷經4年的積極變革,不僅令安利中國平滑地渡過了盤整期并迅速進入又一個上升周期,更帶動了整個直銷行業在互聯網時代的轉型。“2018年落戶中國的安利全球數字創新中心,將更深入幫助安利實現數字化轉型,要把安利從一個互聯網+企業,轉變為數字驅動的企業,實現真正的數字化、個性化、智能化”,余放說。

埃森哲亞太區零售業主管、董事總經理許佑宏指出:“安利把傳統直銷模式與互聯網技術結合起來,提升了原有直銷模式的效應,更重要的是在某些方面改造了原有的業務模式和場景,安利特色的移動社交電商,集社交和商務這樣一個去中心化的平臺,每一個營銷人員都能夠在這個平臺上發揮自己的創造力,獲得與顧客更多的鏈接和交易”。

作者丨肖瀟

(原標題:“新安利”進行時!)

責任編輯:小宇

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